Überschriften, Slogans, Taglines, Claims: kurze Texte in der professionellen Kommunikation
Über die Jahre haben sich in der Unternehmenskommunikation diverse kurze Textformate etabliert, die spezifische Aufgaben erfüllen und sich zu festen Bestandteilen entwickelt haben. Dennoch treten selbst unter Experten Missverständnisse auf, da die Begrifflichkeiten international variieren.
Zusätzlich hat die digitale Revolution manchmal zu Verwirrungen geführt, etwa in der Deutung von Begriffen wie „Überschrift“. Alltagssprache wird oft mit Fachtermini verwechselt, was die Konfusion verstärkt. In diesem Beitrag streben wir danach, Klarheit zu schaffen und dem Leser objektive, eindeutige und pragmatische Definitionen zu bieten.
Die Überschrift. Vielschichtig und komplex
In der zeitgenössischen Kommunikation sind Überschriften verschiedener Art zu finden, die sich qualitativ unterscheiden. Lassen Sie uns die zwei Haupttypen betrachten:
1.Die Werbeüberschrift
Oft als klassische Überschrift angesehen, ist sie die älteste und stabilste Form. Sie wird für Werbekampagnen in Printmedien oder auf Plakaten verwendet und endet traditionell mit einem Punkt. Diese stilistische Wahl hebt ihre Einzigartigkeit hervor. Im Gegensatz zur landläufigen Meinung in Laienkreisen ist sie kein selbstständiger, eingängiger Titel. Sie ist oft fragmentarisch und wird erst in Kombination mit einem Bild verständlich, wie etwa bei einer Werbeanzeige, wo Text und Bild zusammenwirken müssen.
Nehmen wir das Beispiel: „Es gibt Ideen, die wir gerne kopiert hätten“. Dieser Satz allein ist nicht verständlich oder ansprechend. Aber im Kontext einer Apple-Werbung, die ein Feld mit Photovoltaik-Panels zeigt, erschließt sich die ironische Bemerkung: Konkurrenten können sich vielleicht nicht mit dem gleichen Engagement für erneuerbare Energien rühmen wie Apple.
Zur Verdeutlichung: Eine Überschrift dient nur kurzfristig und variiert von Anzeige zu Anzeige. Sie ist nicht repräsentativ für die Marke selbst, sondern kennzeichnet eine spezifische Botschaft. Eine Marke wie Nike könnte den Satz „Just do it“ als durchgehenden Text nutzen (den wir als Tagline kennenlernen werden), während einzelne Anzeigen verschiedene Überschriften wie „Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0“ oder „It’s only a crazy dream until you do it“ haben können.
2.Schlagzeilen für digitale Medien
In dieser Kategorie könnten zahlreiche Unterkategorien existieren. Doch für die Zwecke dieses Leitfadens reicht es, zu verstehen, dass sich digitale Schlagzeilen grundsätzlich von denen in der Werbung unterscheiden. Der Hauptunterschied liegt darin, dass sie nicht auf die Interaktion mit einem Bild angewiesen sind. Natürlich kann auch eine digitale Überschrift, wie etwa bei einem LinkedIn-Artikel, mit einem Bild versehen sein, jedoch ist die Verbindung zwischen Text und Bild nicht so intensiv wie bei Werbeanzeigen. Die Beziehung ähnelt eher der traditionellen journalistischen Aufbereitung.
Eine gut formulierte Überschrift reicht aus, um das Interesse am Lesen eines Artikels, Newsletters oder eines Beitrags auf sozialen Medien wie Facebook zu wecken. Das Bild dient hier primär dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und unterstützt gegebenenfalls die in Überschrift und Text angedeuteten Inhalte. Solche Überschriften, wie auch alle in diesem Artikel, sind in sich geschlossen und enden nicht mit einem Punkt.
Zwischenüberschrift (oder Subhead). Verbindung zum Haupttext
Die Zwischenüberschrift ist optional und kann auf Druckseiten oder Plakaten erscheinen. Ist sie vorhanden, fungiert sie als Bindeglied zwischen der kreativen Botschaft und dem eher rationalen, erläuternden Inhalt des Haupttextes. Sie dient als einführender Titel für den Haupttext.
Tagline und Payoff. Kompakte Botschaften in wenigen Worten
In Italien ist der Begriff “Payoff” weit verbreitet, während in englischsprachigen Ländern eher von “Tagline” gesprochen wird. Eine Tagline unterscheidet sich wesentlich von einer Headline, da sie eine breitere, institutionelle Rolle einnimmt: Sie positioniert die Marke am Markt und bildet die Basis für die Charakterisierung der Unternehmensidentität. Sie übermittelt die Persönlichkeit, den Stil, den Ton und die Werte der Marke – und das in nur wenigen Worten. Einige Taglines, wie etwa Nikes “Just do it”, Apples “Think different”, Volkswagens “Das Auto” oder McDonald’s “I’m loving it”, bleiben über Jahrzehnte hinweg bestehen und tragen maßgeblich zum Markenwiedererkennungswert bei.
Während die Headline spezifisch für das visuelle Element einer einzelnen Kampagne ist, steht der Payoff (oder die Tagline) in enger Verbindung mit dem Markennamen und kann über Jahre hinweg konsistent in sämtlichen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden. Sie ist ein dauerhafter, langfristig wirksamer Bestandteil der Markenkommunikation.
Behauptung. Eine Kampagne, die Wirkung zeigt
Er ist möglicherweise der am schwierigsten zu definierende und am meisten uneindeutige Kurztext. Manche Experten sehen ihn als gleichbedeutend mit einer Headline, während andere ihn als einen Text ansehen, der dem Payoff (oder der Tagline) sehr ähnlich ist. Die einfachste und deutlichste Definition wäre: Ein Claim ist das Fazit einer Kampagne, die verschiedene Themen behandelt. Was heißt das genau? Manchmal entscheidet sich eine Marke dafür, eine Werbekampagne zu entwickeln, die mehrere Themen umfasst. Jedes Thema könnte seine eigene spezifische Schlagzeile haben, und unter dem Logo findet sich der übliche Marken-Payoff zur Positionierung. Um jedoch die verschiedenen Themen zu verknüpfen und zusammenzuführen, wird oft ein kurzer Text verwendet: der Claim, der das Konzept der Kampagne verdeutlicht und wie ein Schirm über den unterschiedlichen Kreationen schwebt, die aus einer einzigen kreativen Idee hervorgehen. In einer unterhaltsamen Kampagne für Cafi Aspirin könnten wir beispielsweise drei verschiedene Schlagzeilen sehen. Der kurze Text neben dem Markennamen lautet: “Wenn es härter wird, werden wir stärker.” Dies ist zwar nicht der institutionelle Slogan von Bayer, aber ein Claim, der das Konzept verdeutlicht, das die Kampagne für Cafi Aspirin vermitteln will und das der kreativen Grundidee folgt. Übrigens, der Slogan von Bayer lautet: “Science for a better life.” Er erscheint jedoch auf Wunsch des Unternehmens nur selten in Kommunikationsmaterialien.
Der Slogan. Existiert er oder nicht?
Unsere Reise durch das Glossar der Kurztexte in der Kommunikation endet mit einem der bekanntesten Begriffe, besonders in Ländern wie Italien. Der Begriff Slogan stammt vom gälischen “Kriegsruf”. Im allgemeinen Sprachgebrauch steht er für ein prägnantes, einprägsames, melodisches Motto, das sowohl aus der Werbe- als auch aus der politischen Welt stammen kann. Im Volksmund wird das Wort Slogan oft im Zusammenhang mit Gewinnspielen verwendet, manchmal auch für Forderungen oder sogar Headlines. Wegen seiner Unspezifität ist der Begriff Slogan in professionellen Kreisen nicht sehr beliebt. Es ist selten, dass man in einer multinationalen Werbeagentur einen Kreativdirektor sagen hört: “Wir müssen den Slogan hier verbessern.”
Interessanterweise ist der bekannteste Begriff in der Werbung, zumindest in Italien, der am wenigsten spezifische und wird von Fachleuten eher vermieden, um Missverständnisse soweit möglich zu vermeiden.