Sie haben sich bereits um die visuelle Identität Ihres Unternehmens gekümmert und sicherzustellen, dass Ihr Logo, Ihre Website und Ihr Unternehmensbild harmonisch aufeinander abgestimmt sind. Ihre Markenidentität erscheint Ihnen nun solide und erkennbar – zumindest denken Sie das.
Doch halt, wie steht es um den definierten Ton Ihrer Marke?
Die Ausprägung und Erkennbarkeit einer Marke – ob Unternehmen, Fachperson oder sonstige Institution – stützt sich auf zwei fundamentale Säulen:
- Die visuelle Identität
- Die verbale Identität
In diesem Artikel widmen wir uns insbesondere dem Tonfall (Tone of Voice, ToV), erläutern dessen Bedeutung, warum er so entscheidend ist und wie man ihn bestimmt. Zudem präsentieren wir Beispiele für Tonfälle, die von unterschiedlichen Unternehmen genutzt werden.
Tonfall – Was ist das eigentlich?
Der Tonfall beschreibt, wie ein Unternehmen seine Persönlichkeit durch Sprache ausdrückt. Genauso wie wir grafische Elemente wählen, die unsere Persönlichkeit unterstreichen, wählen wir auch Worte und eine Ausdrucksweise, die uns repräsentieren. Dadurch vermitteln wir den Personen, die mit uns in Kontakt treten, unser Wesen.
Ein passender Tonfall kann vieles für Ihr Unternehmen bewirken:
- Er ermöglicht eine Annäherung an Ihr Publikum und eine Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, indem beispielsweise eine vertraute Sprache verwendet wird.
- Er hilft bei der Positionierung. Verändern sich unsere Ausdrucksweise, ändert sich auch die öffentliche Wahrnehmung unserer Dienstleistungen und Produkte.
- Er ermöglicht eine Abgrenzung von der Konkurrenz. Mit den richtigen Worten heben wir uns von Mitbewerbern ab und bleiben durch unsere Persönlichkeit im Gedächtnis.
Wie Sie vielleicht schon vermuten, ist die verbale Identität eng mit der Markenpersönlichkeit verknüpft. Um es klar zu sagen: Sie können nicht wie Nike kommunizieren, ohne die Werte zu verkörpern, für die Nike steht.
Wie findet man also den Tonfall eines Unternehmens?
Der Ton der Stimme: Tipps zur Bestimmung Ihrer eigenen Stimme
Die eigene verbale Identität zu entdecken, ist keine einfache Aufgabe und nicht für jeden geeignet; hierfür benötigt man einen Texter. Genau wie Sie keinen SEO-Experten bitten würden, Ihre Visitenkarten zu gestalten, sollten Sie auch diese Aufgabe nicht einem Amateur überlassen. Ein erfahrener Werbetexter wird verstehen, wie er die Stimme findet, die Sie repräsentiert, indem er:
- die Persönlichkeit des Unternehmens und dessen Werte identifiziert,
- Ihre Zielgruppe analysiert,
- die Marketingziele, die Sie erreichen möchten, definiert.
Sind diese Aspekte festgelegt, beginnt die eigentliche Arbeit an der Unternehmensstimme und ihren Nuancen, die den Tonfall bestimmen.
Ist der Tonfall einmal gefunden, muss er konsequent angewendet werden: auf der Website, in sozialen Medien, in Broschüren und allen anderen vom Unternehmen erstellten Inhalten. Eine „Gebrauchsanweisung“ für die korrekte Nutzung des Tonfalls mit Beispielen kann sehr hilfreich sein, um allen Teammitgliedern die Anwendung des neuen Tonfalls zu vermitteln. Wenn Sie die Arbeit an der verbalen Identität einem erfahrenen Texter anvertrauen, werden Sie feststellen, dass Sie zusammen mit Ihrer Stimme auch ein Handbuch für deren Nutzung erhalten. Fordern Sie dieses an, falls es nicht bereits angeboten wird: Es ist ein äußerst nützliches Dokument.
In diesem Zusammenhang empfehlen wir, einen Blick in den Tone-of-Voice-Style-Guide von Mailchimp zu werfen, der auf deren Website verfügbar ist. In diesem Dokument beschreibt das Unternehmen seine Persönlichkeit und seinen Tonfall als informell, humorvoll und ironisch. Lesen Sie es, denn es ist ein exzellentes Beispiel für alle, die sich mit der Arbeit an der verbalen Identität befassen. Möchten Sie tiefer in das Thema einsteigen, empfehlen wir das Buch “Texte, die sprechen” von Valentina Falcinelli, das alle notwendigen Schritte bei der Arbeit am Tonfall eines Unternehmens detailliert darlegt.
Tonfallbeispiele: Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Ansätze
Bevor wir abschließen, möchten wir Ihnen drei Beispiele für den Tonfall aus verschiedenen Branchen präsentieren.
Handelsdienstleistungen: Das Schlüsselwort lautet Zuverlässigkeit.
Subito, eine führende italienische Plattform für den Kauf und Verkauf, nutzt Texte, die so gestaltet sind, als ob man mit einer echten Person spricht. Diese einladende und freundliche Sprache vermittelt Sicherheit und Vertrauen: Der Ton ist locker, zugänglich und frisch. Ein Beispiel hierfür finden Sie in den Verkaufstipps auf der Webseite.
Bank- und Finanzdienstleistungen: Hier ist das Schlüsselwort Professionalität.
Die BPER Banca zeichnet sich durch einen professionellen, jedoch warmen und einladenden Ton aus, der den entscheidenden Unterschied macht. Dieser Tonfall passt zu dem, was die Bank bietet: eine Nähe, die über das Erwartete hinausgeht. Die BPER Banca beschreibt sich selbst als “tief verwurzelt, aber mit Weitblick”.
Reisesektor: Das Schlüsselwort ist “Lass mich träumen”.
Diese Atmosphäre schafft Eden Viaggi, ein italienischer Reiseveranstalter, meisterhaft. Die Beschreibungen der verschiedenen Reiseziele auf deren Seiten sind zauberhaft und verträumt. Die lebendigen Formulierungen führen uns direkt in die beschriebenen Orte und sind oft aussagekräftiger als Bilder. Ein prägnantes Beispiel ist die Beschreibung Sardiniens.
MAC Cosmetics, der Kult des Zeitgenössischen
MAC Cosmetics, entstanden in Toronto aus der Vision des Make-up-Künstlers und Fotografen Frank Toskan, zielt darauf ab, Kosmetikprodukte zu entwickeln, die auf Fotos überzeugen. Von den ersten Versuchen in der eigenen Küche bis heute hat MAC einen langen Weg zurückgelegt. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine mutige, avantgardistische Persönlichkeit aus, die den neuesten Trends nahesteht – ganz anders als traditionelle Kosmetikmarken wie Estée Lauder. Der Tonfall von MAC ist inklusiv und fast schon visionär.
Die ‘Mini’-Art zu kommunizieren
Mini hat mit seinen kleinen Autos die städtische Mobilität revolutioniert. Seit 1959 ist die kompakte Größe der Autos das Markenzeichen der Marke. Mini’s Persönlichkeit ist kreativ, dynamisch, agil und innovativ, was sich auch im Tonfall widerspiegelt: freundlich, unkompliziert, frisch und humorvoll.
Lonely Planet, ein Traum von fernen Zielen
Die Reiseführer von Lonely Planet sind vermutlich schon auf vielen Ihrer Reisen Ihre Begleiter gewesen. Wie viele andere in der Reisebranche nutzt Lonely Planet einen einnehmenden, traumhaften Ton. Die Texte, wie der Afrika gewidmete, den Sie unten finden können, entführen Sie an ferne Orte und vermitteln die Stimmungen, die Sie auf Ihren Reisen erleben werden – und regen natürlich dazu an, die Koffer zu packen.
Mit diesen Beispielen ausgestattet, sind Sie nun bereit, den Tonfall Ihres Unternehmens zu entwickeln: Verleihen Sie ihm eine Stimme!