Die Evolution des Marketing-Mix: Von den 4Ps zu den 4Cs
Marketing verknüpft die Fähigkeiten eines Unternehmens mit den Bedürfnissen der Menschen. Der Marketing-Mix ist das Werkzeug, das diese Verbindung herstellt. Es ist kein wissenschaftliches Gesetz, sondern ein Rahmenwerk, das dabei hilft, die notwendigen Entscheidungen zu treffen, um die strategischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
Was versteht man unter dem Marketing-Mix und seinen Stellhebeln?
Marketing ist die Unternehmensfunktion, die am engsten mit Kunden verbunden ist und gewinnbringende Beziehungen zu ihnen aufbaut. Durch die Veränderungen in Gesellschaft, Kultur und Technologie hat sich auch das Marketing entwickelt, ebenso wie der berühmte Marketing-Mix. Dieses Modell hat sich über die Zeit etabliert und unterstützt Marketingfachleute im Umgang mit dem Markt. In seiner Grundform hilft es, die Strategie zu strukturieren und wichtige Aspekte zu berücksichtigen. Richtig angewandt, unterstützt es die Entscheidungsfindung und zeigt auf, wo Ressourcen effektiv eingesetzt werden können.
Traditionell wird der Marketing-Mix als 4P-Modell bezeichnet, das aus den Elementen Produkt, Preis, Platz und Promotion besteht.
Ein detaillierter Blick auf die einzelnen Komponenten:
- Produkt: Im digitalen Zeitalter wurde das Konzept des Produkts als eine Mischung aus materiellen und immateriellen Komponenten neu interpretiert, was oft als virtuelles Produkt bezeichnet wird. Durch das Internet ist es möglich, Produkte direkt zu den Kunden zu senden oder sofort zur Verfügung zu stellen.
- Ort: Mit der Virtualisierung vieler physischer Vertriebswege gewinnt der Standort an Bedeutung für den Produktkonsum. Für zahlreiche Unternehmen hat sich das Internet zu einem zentralen Vertriebskanal entwickelt, der traditionelle Kanäle ergänzt oder ersetzt.
- Werbung: Die Methoden und Möglichkeiten, Produkte den Kunden vorzustellen, haben sich durch die Digitalisierung stark erweitert. Digitales Marketing umfasst heute diverse Bereiche wie Suchmaschinenmarketing (inklusive SEO und PPC), Online-Pressearbeit, Online-Partnerschaften, interaktive Werbung, E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing.
- Preis: Die Preisgestaltung ist komplexer geworden, da sich die Perspektiven von Konsumenten und Anbietern verändert haben. Kunden können heute aus einer Vielzahl von Produkten wählen und Vergleiche anstellen, während Anbieter ihre Preise dynamisch anpassen können.
Die 4 Cs des modernen Marketing-Mix
Eine effektive Zusammenstellung des Marketing-Mix hilft uns, das Angebot eines Unternehmens an seine Kunden (Produkt und Preis) und die Verkaufsstrategie (Werbung und Vertrieb) besser zu verstehen. Dadurch können wir Angebote entwickeln, die Kunden natürlich anziehen. In einer vernetzten Welt reicht dies jedoch nicht aus. Obwohl die 4Ps durch die Digitalisierung neu gestaltet wurden, betont Philip Kotler, ein führender Marketingexperte, die Bedeutung der 4Cs im modernen Marketing-Mix: Co-Creation, Currency, Community und Conversation.
- Co-Creation: Diese neue Produktentwicklungsstrategie erhöht signifikant die Erfolgschancen eines Produkts. Kunden werden frühzeitig in den Entwicklungsprozess eingebunden, um durch ihr Feedback das Endprodukt zu verbessern.
- Currency: Die Preisgestaltung, die durch Digitalisierung beeinflusst wird, ist flexibler geworden. Unternehmen passen ihre Angebote basierend auf Online-Datenströmen an die Kundenpräferenzen an.
- Community: Die Kunden fordern zunehmend sofortigen Zugang zu Produkten, was die Idee des Vertriebskanals verändert hat. Dies fördert den Peer-to-Peer-Austausch, wie es bei Unternehmen wie Airbnb oder Uber der Fall ist, die ihre Branchen durch direkte Kundeninteraktionen revolutioniert haben.
- Conversation: Werbung hat sich zu einem Dialog entwickelt. Entscheidungen werden zunehmend innerhalb der Gemeinschaft von Kunden getroffen, unterstützt durch soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen, auf denen die Reputation von Marken bewertet wird.
Die Änderung basiert auf dem neuen Kern jedes Marketingaustauschs: der Beziehung. Ein effektiver Marketer muss heute in der Lage sein, sowohl interne als auch externe Beziehungen zu pflegen. Die Förderung langfristiger Kundenbeziehungen erhöht den Customer Lifetime Value. Marketingspezialisten müssen diesen Austausch erleichtern und die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und allen Kontaktpunkten verwalten. In diesem Kontext helfen die 4Cs, eine umfassende Strategie zu entwickeln, die den Kunden in transparentes Marketing einbezieht.