Marken-Claim: Erklärung und berühmte Beispiele

Der Ausdruck “Tagline” kam erstmals in den 1910er Jahren auf und bezog sich ursprünglich auf den abschließenden Satz, den ein Darsteller am Ende eines Theaterstücks sprach. Ab dem Jahr 1935 fand der Begriff dann auch Anwendung im Bereich der Werbung und Markenbildung.

Heute bezieht sich eine Tagline auf eine Firma, eine Einzelperson, eine Gruppe oder ein Produkt. Sie umfasst eine knappe Aussage, die dazu dient, das Image einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten (oder potenziellen Konsumenten) zu verankern. Taglines ermöglichen es den Menschen, eine Organisation auf den ersten Blick zu identifizieren.

Dieser Ausdruck stammt aus den USA, während er im Vereinigten Königreich als Strapline oder Endline bezeichnet wird. Abhängig vom Land variiert die Bezeichnung: In Frankreich und Belgien ist von einer signature die Rede, in Italien und den Niederlanden von einem payoff und in Deutschland von einem claim.

In diesem Artikel fokussieren wir uns auf die Bedeutung von “Tagline” im Kontext der Markenbildung. Der Begriff wird demnach genutzt, um das eigene Geschäft zu bewerben und dadurch (indirekt) den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen anzukurbeln.

Branding und Unternehmen: die Schlüsselkomponenten

Das Feld des Brandings hat sich erst kürzlich entwickelt. Die Untersuchung, Strukturierung und Formalisierung dieser Disziplin begann erst in den letzten fünf Jahrzehnten. Als relativ junge Disziplin hat sie viele Kritiker und zahlreiche Theorien über das Wesen des Brandings hervorgebracht. Zu den essenziellen Bestandteilen einer Marke gehören nach etablierten Standards der Disziplin:

die Vision,
die Mission,
der Slogan,
die Tagline.

Lassen Sie uns diese Aspekte kurz betrachten.

Vision – Wohin wollen wir?

Die Vision beschreibt das langfristige Ziel oder den Zustand, den ein Unternehmen erreichen möchte.

Da sie zukunftsorientiert ist, bezieht sich die Vision auf das, was das Unternehmen anstrebt zu sein, nicht auf den gegenwärtigen Zustand, sondern auf das angestrebte Idealbild in der Zukunft. Sie dient als Inspirations- und Motivationsquelle für Entscheidungen.

Ein prägnantes Beispiel für eine Vision ist die von Disneyland: “Menschen glücklich zu machen” (To make people happy).

Disneyland will die Menschen glücklich machen. Eine Vision, die in die Zukunft gerichtet und sehr ehrgeizig, aber sehr klar ist.

Mission – Wie erreichen wir unser Ziel?

Die Mission eines Unternehmens beschreibt, was es tut. Dies wird normalerweise in einem kurzen, prägnanten Absatz formuliert, der leicht zu merken sein sollte. Es ist essentiell, dass dieser einzigartig ist und spezifisch das eigene Unternehmen reflektiert, um sich von anderen Organisationen im gleichen Sektor abzuheben.

Betrachten wir beispielsweise das Leitbild von Disneyland: „Ziel ist es, einer der weltweit führenden Produzenten und Anbieter von Unterhaltung und Informationen zu sein. Durch die Nutzung unseres Markenportfolios zur Differenzierung unserer Inhalte, Dienstleistungen und Verbraucherprodukte streben wir danach, die kreativsten, innovativsten und profitabelsten Unterhaltungserlebnisse und dazugehörigen Produkte weltweit zu entwickeln.“

Disneyland verfolgt einen ähnlich klaren Auftrag: Das Geschäft besteht darin, seine geschützten Marken und kreativen Lizenzen zu nutzen, um weltweit führende Unterhaltungsformen und -erlebnisse zu schaffen.

Slogan

Ein Slogan ist eine prägnante Phrase, die dazu dient, ein Unternehmen kurzfristig im Gedächtnis zu verankern. Er ist an ein spezifisches Produkt oder eine bestimmte Kampagne gebunden und zeitlich begrenzt. Slogans, die regelmäßig wechseln, signalisieren Modernität und Aktualität eines Unternehmens.

Beispiele für Disneyland-Slogans sind: „Wo Träume wahr werden“, „Ich gehe nach Disneyland“, „Wo die Magie beginnt“ und „Die glücklichste Heimkehr auf Erden“.

Tagline

Wie bereits erwähnt, ist eine Tagline ein kurzer, aussagekräftiger Satz, der mit dem Namen eines Unternehmens verbunden ist. Sie repräsentiert den umfassenden Ansatz des Unternehmens bezüglich seiner Produkte und Dienstleistungen. Im Gegensatz zum Slogan ist sie dauerhaft mit dem Unternehmen verknüpft und nicht nur für eine einzelne Kampagne oder ein Produkt bestimmt.

Wie bereits erörtert, stellt die Tagline einen kurzen, markanten Satz dar, der eng mit dem Namen einer Firma verknüpft ist. Sie verkörpert den ganzheitlichen Ansatz eines Unternehmens in Bezug auf seine Produkte und Dienstleistungen. Im Unterschied zum Slogan, der temporär mit spezifischen Kampagnen oder Produkten assoziiert wird, ist die Tagline dauerhaft mit dem Gesamtunternehmen verbunden und zielt darauf ab, über einen langen Zeitraum hinweg Bestand zu haben.

Ein Beispiel hierfür ist Disneyland mit der Tagline “The happiest place on Earth” (Der glücklichste Ort der Erde). Diese Aussage unterstreicht deutlich, dass Disneyland in den Augen derjenigen, die dort arbeiten und es besuchen, als ein Ort des ungetrübten Vergnügens angesehen wird.

Es ist essentiell, die Unterschiede zwischen diesen vier Schlüsselelementen zu erkennen, da ihre Kombination maßgeblich das Markenbild und die Markenwahrnehmung prägt. Jedes dieser Elemente trägt auf seine Weise dazu bei, ein klares Bild des Unternehmens, seiner Werte und seiner Angebote zu formen. Eine umfassende und detaillierte Darstellung der Ziele, Werte und Absichten eines Unternehmens erleichtert es, eine Verbindung zum Zielpublikum aufzubauen.

Hervorzuhebende Beispiele

Verschiedene Unternehmen haben unterschiedliche Strategien im Umgang mit Taglines über verschiedene Länder und Sprachen hinweg verfolgt. Einige entschieden sich, ihre Tagline in der Originalsprache beizubehalten, andere übersetzten sie je nach Land, und wiederum andere entwickelten für jedes Land, in dem sie aktiv sind, einen individuellen Satz.

Betrachten wir einige bekannte Beispiele für Taglines, ihre Ursprünge und wie die jeweiligen Unternehmen entschieden haben, diese berühmten Aussagen zu diversifizieren oder beizubehalten.

Just do it – Nike

I’m lovin it – McDonald’s

“I’m Lovin’ It” von McDonald’s, ein weiterer weltbekannter englischsprachiger Slogan, wurde 2003 während einer Werbekampagne in Deutschland mit dem ursprünglichen Slogan “Ich liebe es” ins Leben gerufen. Die Kampagne wurde auf andere europäische Länder ausgeweitet, wobei der Satz ins Englische übersetzt und ein Jingle mit der Stimme von Justin Timberlake hinzugefügt wurde.

For everything else, there’s Mastercard – Mastercard

Mastercard, ein führendes Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor, startete 1997 die Kampagne “Priceless” mit dem Slogan “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard” (Es gibt einige Dinge, die man mit Geld nicht kaufen kann. Für alles andere gibt es Mastercard). Dieser Ausdruck wurde zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation und je nach Landessprache wörtlich übersetzt.

Every little helps – Tesco

Tesco, der britische Supermarktriese, prägte den effektiven und bekannten Slogan “Every little helps” im Jahr 1993. Dieser Slogan, der fast wie ein Sprichwort klingt, basiert auf dem pragmatischen Konzept, dass auch kleine Beiträge in der Summe einen großen Unterschied machen können.

Think different – Apple

“Think Different” diente Apple von 1997 bis 2002 als Slogan im Rahmen der Kampagne “To The Crazy Ones” und wurde bald zur Tagline des Unternehmens, auch wenn er heute nicht mehr offiziell genutzt wird. Diese Phrase entstand als Reaktion auf den damaligen Slogan von IBM, “Think”. Sie fand Anwendung in TV-Werbungen und Printmedien und spielte eine zentrale Rolle dabei, Apple im Laufe der 2000er Jahre als ein Unternehmen der Gegenkultur zu etablieren.