Vor langer Zeit entschied sich ein schwedischer Möbelproduzent dazu, einen Prospekt zu entwickeln, in dem die Möbelstücke innerhalb ihrer natürlichen Umgebung dargestellt werden, um Interessenten die Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten der einzelnen Stücke zu demonstrieren. Ursprünglich konnte man diesen Prospekt am Zeitungsstand erwerben; mit der Zeit, als die Anzahl der Vertriebsstellen wuchs, begann man ihn sogar kostenfrei zu verteilen und direkt nach Hause zu senden. Dieser Prospekt erfreute sich großer Beliebtheit, bot er doch innovative Einrichtungsideen für das Zuhause und veranschaulichte eine Lebensweise, die viele Familien von den erschwinglichen Möbeln träumen ließ.
Diesen Prospekt kennt praktisch jeder und hat ihn sicherlich mindestens einmal durchgesehen. Dass er ein Prospekt ist, wird durch die Produktcodes neben den Bezeichnungen der Möbelstücke deutlich. Denn ein echter Prospekt zeichnet sich dadurch aus, dass er die wesentlichen Merkmale aller Produkte aufführt, die sowohl ein Verkäufer als auch zum Beispiel ein Lager- oder Versandmitarbeiter benötigt: Produktcode, Bild, Maße, Preis und eine kurze Erklärung.
Produkte und ihre Informationen – das ist der Kern jedes Prospekts.
Ein Prospekt berichtet nicht über das Unternehmen (oder nur in kurzen Zügen), sondern stellt dar, was das Unternehmen produziert, und zwar möglichst übersichtlich und strukturiert, damit ein Endkunde, Großhändler oder Einkäufer tatsächlich einen Kauf in Erwägung zieht.
WAS ZEICHNET EINEN HOCHWERTIGEN PROSPEKT AUS?
Ein Prospekt umfasst in der Regel zahlreiche Seiten, da er eine Vielzahl von Produkten beinhaltet. Der Begriff „Prospekt“ stammt direkt aus dem Altgriechischen und bedeutet schlicht Liste oder Verzeichnis. Eine solche Auflistung ist unverzichtbar bei einer großen Anzahl an Gegenständen.
Von seiner „physischen“ Form her ähnelt der Prospekt generell einem Buch oder einer Broschüre. Abhängig von seinem Umfang, also der Seitenanzahl, wird er entweder gebunden oder geklammert.
Das Format der Seiten richtet sich nach der Branche, vor allem aber nach der Botschaft, die das Unternehmen übermitteln will.
Prospekte spezifischer Branchen (wie zum Beispiel Maschinenbau oder Einzelhandel) tendieren oft zu schlichten Grafiken und Standardformaten wie DIN A4. Unternehmen, die Luxusartikel herstellen oder vertreiben, ziehen meist kleinere, quadratische Formate vor: Dies ist das bevorzugte Format für die Präsentation von Uhren und Schmuck.
Branchen, die Wert auf Design und Erscheinungsbild legen, wählen gerne außergewöhnliche Formate, robustere Umschläge (bis hin zu Kartonumschlägen), Speziallackierungen und Prägeeffekte. Besonders kreative Prospekte finden sich beispielsweise in den Bereichen Möbel, Inneneinrichtung und Keramik.
Bevor ein neuer Prospekt erstellt wird, empfiehlt es sich, die Druckerzeugnisse der Konkurrenz sowie die von Unternehmen in anderen Ländern, die in derselben Branche tätig sind, zu betrachten. Anschließend sollte entschieden werden, ob man sich an die gängigen Standards hält oder mit innovativen Lösungen experimentiert, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Ein Prospekt ist zudem ein vielseitiges Instrument: Er dient der Produktpräsentation auf Messen und zeigt auch jene Artikel, die im (physischen oder virtuellen) Laden erhältlich sind; er unterstützt den Verkäufer und dient dem Käufer als Beratungstool und Nachschlagewerk. Je nach Einsatzbereich sollte überlegt werden, ob verschiedene grafische Konzepte entwickelt werden sollen.
GRAFIK UND LAYOUT: WIE VIEL KREATIVITÄT IST BEI EINEM PROSPEKT MÖGLICH?
Ein Prospekt muss zwei Hauptfunktionen erfüllen: die schnelle Informationssuche (bei der Suche nach Produktdetails) und die übersichtliche Darstellung (der umfangreichen Datensammlung). Deshalb sind die meisten Prospekte in Tabellenform aufgebaut: Jede Zeile präsentiert ein Produkt (manchmal ergänzt durch ein kleines Bild) gefolgt von Produktcodes, Beschreibungen und Spezifikationen.
Folgende Aspekte sollten bei der Definition des Grafikprojekts für einen Prospekt berücksichtigt werden:
- Anzahl der darzustellenden Produkte: Es macht einen großen Unterschied für die Gestaltung, ob auf einer Seite viele Produkte oder nur ein einzelnes gezeigt werden.
- Qualität und Größe der Produktbilder: Wenn das Produkt in seinem Anwendungskontext dargestellt wird, sollten die Bilder großformatig sein; steht das Design des Artikels im Vordergrund, genügen kleinere Aufnahmen.
- Produktbereich: Ein Vergleich mit den Prospekten anderer Firmen derselben Branche kann bei der Entscheidung helfen, wie das eigene Unternehmen – mithilfe der passenden Grafik – positioniert werden soll.
Es ist nicht trivial, die herkömmlichen Strukturen eines Prospekts zu durchbrechen, da er für den Benutzer gut lesbar und benutzerfreundlich sein muss. Es ist herausfordernd, aber machbar!
Sind Tabellen vorhanden, können die verschiedenen Produktkategorien durch Farben unterschieden werden, gegebenenfalls ergänzt durch Icons oder kleine geometrische Symbole.
Das Gestaltungsraster kann dynamisch sein und sich innerhalb des Prospekts ändern, ohne die Lesbarkeit zu beeinträchtigen: Zum Beispiel kann die Anordnung von großen und kleinen Bildern variieren.
Eine andere Möglichkeit, die visuelle Wirkung eines Prospekts zu steigern, besteht darin, die Seiten zu Beginn eines Abschnitts intensiv zu bearbeiten, da der Prospekt wahrscheinlich in verschiedene Abschnitte unterteilt ist. Der Schwerpunkt der grafischen Arbeit kann auf diesen Seiten liegen, hier kann mit farbigen Hintergründen, Schriftarten, Überschriften, Symbolen und Bildern experimentiert werden, als ob jede dieser Seiten ein eigenes Titelbild wäre.
Infografiken können ebenfalls dazu beitragen, die Vorzüge der Produkte hervorzuheben. Oder ein Infografik-Layout, bei dem die Produktfotos zentral in einem luftigen Seitenlayout angeordnet sind, umgeben von Artikelnummern und Beschreibungen.
FREISTELLUNG ODER KONTEXTBEZOGENE DARSTELLUNG?
Für jeden Gestalter stellt die vom Kunden bereitgestellte Bildauswahl die größte Herausforderung bei einem Prospekt dar. Auch für den Auftraggeber selbst sind die Bilder eine bedeutende Sorge: Er muss sicherstellen, dass alle benötigten Aufnahmen vorhanden sind und gegebenenfalls entscheiden, ob und wie neue Produkte abgelichtet werden sollen.
Die Bilder sollten zudem eine konsistente Qualität aufweisen, d.h. sie müssen unter gleichen Bedingungen aufgenommen worden sein, um Einheitlichkeit zu gewährleisten.
Im Modebereich ist zu entscheiden, ob Kleidungsstücke an Modellen oder isoliert fotografiert werden; im Möbelsektor, ob die Einrichtungsgegenstände kontextbezogen gezeigt werden (wie bei IKEA und Maisons du Monde) und ob zusätzlich Personen integriert werden, um eine realistische und authentische Geschichte rund um die Bilder zu weben (wie bei IKEA, jedoch nicht bei Maisons du Monde). Zusätzlich ist zu klären, ob am Ende eine Übersicht aller im Prospekt präsentierten Produkte mit zugehörigen Daten (und aussagekräftigeren Fotos) hinzugefügt wird, wie bei Maisons du Monde, jedoch nicht bei IKEA.
Das Wichtigste und keineswegs eine Selbstverständlichkeit ist jedoch die Bildqualität: Offensichtlich müssen die Bilder hochwertig und vor allem einheitlich sein. Unterscheiden sich einige Bilder in ihrer Qualität stark von anderen, ist der Erfolg des Prospekts ernsthaft gefährdet. Es ist ratsam, einen Fotografen zu beauftragen, alle Produkte gleichzeitig zu fotografieren, um ein konsistentes Bild zu gewährleisten.
SCHLUSSFOLGERUNG
Für jedes Unternehmen spielt der Prospekt eine wesentliche Rolle, unabhängig davon, ob es sich auf den Vertrieb oder die Produktion von Waren konzentriert. Er kann im B2B- oder B2C-Bereich eingesetzt werden, intern oder extern genutzt werden, als Verkaufs- oder Präsentationswerkzeug dienen und sowohl von Großhändlern als auch von Endkunden, die lediglich einen Artikel kaufen, verwendet werden.
Daher muss er vielseitig und so konzipiert sein, dass er diesen Anforderungen problemlos gerecht wird. Seine Gestaltung verrät viel über das Unternehmen, mehr als eine Broschüre oder andere Präsentations- und Kommunikationsmittel: Der Prospekt repräsentiert das Unternehmen und steht für das, was die Firma tatsächlich leistet – jenseits aller Marketingtexte, Werbebotschaften und Corporate Storytellings.
Die Planung eines Prospekts gibt deutliche Einblicke in die Arbeitsweise und Organisation eines Unternehmens: Dies lässt sich mit einem Rundgang durch Büros, Lager und Produktionsstätten vergleichen.
Auch hervorragende Unternehmen können unattraktive Prospekte haben, doch Unternehmen, die schlecht organisiert, ineffizient und nachlässig sind, dürften kaum in der Lage sein, einen überzeugenden Prospekt zu erstellen.